“冉冉妈”直播带货。  
　　□实习生 周文欣 本报记者 李木双

　　暑假叠加网络购物平台的暑期促销，以妈妈们为主要消费人群的购物热潮即将到来。对于全网超过200万粉丝、被评为淘宝功夫主播的冰城主播“冉冉妈”来说，这意味着新一轮销售旺季的到来。从2019年进入儿童绘本主播频道到如今的全品类主播，“冉冉妈”切身体会到了有娃家庭的消费变化，从孩子的吃、穿、用，延伸到学习、运动、户外野游、教育培训等生活的方方面面都在发生变化。

　　购物更理性  
　　从“啥都买齐”的疯狂购到追求实用安全
　　萌娃出生，新晋宝妈们总是想给孩子用好的。绝大多数宝妈在第一个孩子出生后，都经历过类似的“疯狂购”阶段，甚至在孩子未出生时，就已经购买了大量的婴儿用品。“80后”宝妈小薇说：“我怀孕的时候买了7种不同品牌的奶瓶、5个婴儿安抚奶嘴、带孩子出门的婴儿背带等用品。结果孩子出生后我发现，孩子只吃母乳不喝奶粉，也不肯用安抚奶嘴，婴儿背带也不肯用。”
　　“头一胎没经验，看到什么都觉得好像有用，买了一大堆都浪费了。”小薇说，她怀二宝的时候就没有准备太多东西，“现用现买就好，现在买东西也方便。”
　　在“冉冉妈”看来，近几年来，这种“看啥都好像有用”的想法，随着“90后”当上妈，成为母婴消费主力，开始变得更加理性。
　　“现在的年轻妈妈获得信息的渠道非常多，她们会到多个平台去看相关的帖子，对比其他妈妈对产品的使用感受，选择适合自家的母婴用品。”“冉冉妈”表示，近几年，直播间里的婴儿用品消费有了很明显的变化。以婴儿奶粉为例，以前很多人都认为国外品牌的婴儿奶粉好，即便价格不菲，也要买进口奶粉。最近两年，越来越多的家长开始认可并购买国产品牌奶粉。
　　数据显示，随着“90后”为人父母，近八成是本科以上学历，这就让科学育儿成为主流，这些宝爸宝妈在购物时更看重颜值、商品品质、安全性及实用性。
　　需求更细化
　　新功能、年龄段适配 知识性吸引力提升
　　根据公开统计数据，随着中国居民全年人均可支配收入持续上升，中国妈妈给孩子的消费支出占月支出的比例较高，其中，三成以上占比达到30%—50%，另有7.1%的妈妈该项支出占月支出的比例高达50%—70%。
　　消费支出占比升高，让精致宠娃成为近年来的母婴购物特色。天猫母婴亲子总经理立飒在接受采访时表示，年轻潮妈引领了行业增长，孕期人群和中大童用品成交量明显提升。与之相对应的是相关产品品类的不断丰富，专供货品、新品首发、分龄分段护理喂养产品，以及满足消费者细分需求的产品，成为货品升级的四大方向。2021年天猫“双11”期间，有超过34个品牌完成了过亿元的成交，接近80个品牌成交过千万元。成立三年之内的新品牌在天猫“双11”破千万元的有28个，其中有三个品牌第一次参加“双11”成交就破千万元。
　　在2021年的天猫“双11”当天，“冉冉妈”的直播间8个小时突破了百万元销售额，在天猫“双11”预售排行榜中排第69名。在她的直播间里，九成的购物群体是女性，她们对孩子的购物需求日益细化。她说：“孩子的洗发水、沐浴露、护肤品要分年龄段选择，玩具选择都要看开发哪一种能力。”
　　“冉冉妈”表示，宝妈们对产品的功能性和质量要求越来越高，只要符合她们的需求，即便价格比较贵，她们也愿意埋单。超千元的开发动手能力和想象力的玩具，近4000元的英语、围棋类、编程类课程在“冉冉妈”直播间销量都非常好。“冉冉妈”曾在直播间里推荐过价值7999元的培训课，一场直播就卖了30多单。
　　产品更丰富
　　亲子旅游、生活家居等成新的增长点
　　随着近年来素质教育不断推进，陪伴、带孩子体验生活带火了亲子旅游、亲子运动。天猫数据显示，随着“双减”政策推进，宝妈们对孩子的运动培养消费不断增长，品类划分也愈更加细致，篮球鞋、足球鞋、跑步鞋、瑜伽裤、儿童游泳等产品都呈现了比较好的增长。
　　带娃旅游开拓孩子的视野，成为近年来的热门。今年4月20日—5月4日，天猫的户外咖啡壶、桌椅与烧烤销售额同比增长了3倍以上，户外电源的销售额同比增长了2倍以上。
　　根据飞猪数据统计，仅在今年端午节期间，飞猪端午露营订单量较“五一”增长超2.5倍，其中，“90后”年轻用户和“80后”亲子人群占比接近九成。“睡进风景中”的房车游增长超2.7倍。受亲子出游刚需的推动，主题乐园、动物园等亲子类景区的门票出票量增长近30%。随着暑假来临，带娃出游将再次成为销售热点。
　　从2019年进入母婴类直播间以来，“冉冉妈”直播间里的产品从单一品类已经逐渐辐射到生活中的方方面面。曾有过9年家庭教育指导师经验的“冉冉妈”说，在直播间里，越来越多的家长在为孩子买东西的同时，也在陪伴孩子上加大投入，亲子运动装备、亲子玩具的销量不断提高。
　　公开数据显示，随着人均可支配收入的增加以及家庭消费能力的提升，我国母婴市场持续增长。2021年，我国母婴消费规模达到34591亿元，预计到2025年我国母婴市场规模将达到46797亿元。