“有‘足够购买记录’的客户才能购买铂金包（Birkin）”“这是强迫消费者购买附属产品的一种方式”……当地时间21日，法国奢侈品牌爱马仕被曝出因涉嫌“配货潜规则”而在美国遭遇集体诉讼。当地消费者认为，爱马仕商品的销售与其他商品的购买“捆绑”在一起，违反了美国相关法律。
　　消费数万美元
　　也未能获得铂金包购买权
　　近日，多名美国消费者对爱马仕提起集体诉讼。原告指控爱马仕将铂金包与其他服饰、配饰捆绑销售的方式，违反了美国相关法律。
　　记者查询诉讼文件了解到，原告表示，消费者不能走进一家爱马仕零售店直接挑选购买铂金包，通常情况下，只有那些被认为有资格购买铂金包的消费者才会被带到VIP私人房间里展示铂金包。“爱马仕的销售人员只向那些有足够购买历史的消费者提供铂金包。”上述诉讼文件显示，为了取得购买铂金包的“资格”，消费者得先买足爱马仕的“辅助产品”。
　　为了获得购买铂金包的“入场券”，一位原告花费了数万美元购买爱马仕的“辅助产品”。“因为被告知‘特色包’将提供给‘一直支持我们业务的客户’”，原告理解为她还需要在辅助产品上花费更多，才能买到爱马仕铂金包。结果，买了很多配饰的她，最终也未能如愿取得铂金包的购买权。
　　“配货潜规则”
　　同样存在于中国市场
　　记者采访了解到，爱马仕的“配货潜规则”也同样存在于中国市场，目前的配货比在1∶1.15到1∶2之间。即，如果想买到某一款10万元的爱马仕包，就得先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。
　　今年1月，据中央广播电视总台经济之声报道，浙江宁波的消费者杜女士向媒体反映，她本想在当地爱马仕门店购买一款包袋，但店员表示，想要买包，就得先“配货”。为此，杜女士花了140多万元购买了包括项链、杯子、碟子、衣服、腰带等在内的若干爱马仕品牌商品，但店员还是声称“无货”，拒绝卖给她想要的包款。“杜女士说，她配完货后，门店经理却说，我就不给你包，你能拿我怎么样？”
　　作为奢侈品行业的顶级品牌，爱马仕财务数据亮眼。据其最新公布的2023财年的全年业绩，爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元。这背后有没有“配货潜规则”的功劳？此次“集体诉讼”也引发了公众对奢侈品行业销售模式的关注。
　　这种“隐形门槛”
　　成一些消费者炫耀潜台词
　　事实上，多位消费者均向记者表示，“配货”是爱马仕的“潜规则”，即顾客想买一款经典包，必须先购买一定金额的其他商品。“铂金包是肯定需要‘配货’的，‘菜篮子’（一款爱马仕包的名称）以前不用‘配货’，现在也要‘配货’了。”消费者萧萧（化名）告诉记者。
　　既然引来众多消费者的吐槽，爱马仕的这套“配货”游戏为何还能玩下去？一位消费行业人士向记者指出，“配货”是品牌展示稀缺性的一种手段。据他观察，一些忠实消费者对这种“隐形门槛”也乐在其中。“比如一位女士说，‘别看我这只稀有皮的铂金包只要200万元，但我配货就花了300万元’，你觉得她的潜台词是吐槽还是炫耀？”
　　“站在塔尖的奢侈品牌通过长期经营，已经形成了一整套的叙事结构和话术，用强势和俯视的姿态面对顾客，并在这种心理结构中进一步巩固其品牌溢价。”知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞在接受记者采访时指出，此番爱马仕因“配货”遭遇诉讼反映出，在目前的经济环境下，高端奢侈品仍然是供不应求。
　　爱马仕并未言明的“配货”策略，也助力了公司业绩。据爱马仕最新公布的2023财年的全年业绩，爱马仕营收同比增长16%至134亿欧元（约合人民币1047亿元），按固定汇率计增长21%；净利润达43亿欧元（约合人民币336亿元），按固定汇率计同比增长28%。据红星新闻报道